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Descoberta: o que um estudo revela sobre como melhorar a classificação do seu hotel

By 30 de outubro de 2018 No Comments
Tempo de leitura estimado: 7 minutos

Em um estudo publicado na SSRN (Social Science Research Network), foram examinadas avaliações e respostas de hotéis no TripAdvisor.  Ao analisar essas respostas, descobriram que, quando os hotéis começaram a responder, eles receberam 12% mais avaliações e suas classificações aumentaram.

Não é novidade que reviews desempenham um papel fundamental na decisão de compra dos consumidores. A última pesquisa da Brigh tLocal em 2017, revelou que reviews positivos fazem com que 73% dos consumidores confiem mais em uma empresa local.

A mesma pesquisa também afirma que responder as avaliações online é mais importante do que nunca, com 30% dos clientes mencionando isso como fundamental ao julgar as empresas locais.

Segundo pesquisa Review Trackers em 2018, os consumidores ficam esperando que as empresas respondam suas avaliações, especialmente as negativas ー  53% querem ter uma resposta ao seu review negativo dentro de uma semana. Porém, 63% dizem que nunca recebem uma resposta.

Ainda de acordo com a mesma pesquisa, avaliações negativas afastam os clientes ー  94% dizem que um único review os convenceu a evitar um negócio.

Os consumidores ainda dizem não confiar realmente em empresas com classificações inferiores a 4 estrelas ー 80% deles afirmam que as classificações que mais confiam são 4,0, 4,5 e 5 estrelas.

Em outras palavras, uma classificação abaixo de 4 estrelas praticamente elimina um estabelecimento da lista de possibilidades a serem consideradas.

Como responder seus reviews pode melhorar a classificação do seu hotel e atrair clientes para o seu estabelecimento?  É sobre isso que vamos falar nesse post.

 

Responder avaliações online pode melhorar a classificação do seu hotel

Qual a ligação entre a taxa de respostas e a melhora na classificação do estabelecimento

Foi o que um estudo sobre a gestão da reputação online revelou. Você pode conferir o estudo completo aqui ou  ler um artigo dos autores publicado na Harvard Business Review aqui, ambos em inglês.

No estudo foram examinados avaliações de clientes e respostas de hotéis no TripAdvisor.  Ao analisar essas respostas, os pesquisadores descobriram que, quando os hotéis começaram a responder as avaliações dos seus clientes, eles receberam 12% mais avaliações e suas classificações aumentaram, em média, em 0,12 estrelas.

Parece pouca coisa, mas as consequências dessa pequena alteração, resulta em grandes impactos na reputação dentro da plataforma. O TripAdvisor arredonda a média das classificações para a meia estrela mais próxima: por exemplo, um hotel com uma classificação de 4.26 estrelas será arredondado para 4.5, enquanto um hotel com 4.24 estrelas será arredondado para 4.0 estrelas.

Segundo os pesquisadores, aproximadamente um terço dos hotéis estudados aumentaram suas classificações em meia estrela ou mais nos seis meses após começarem a responder os reviews de clientes.

Diante disso, o próximo passo foi entender por que os hotéis ganhavam mais e melhores avaliações quando começavam a responder seus clientes.  Essa mudança era resultado de reviews respondidos ou de melhorias pontuais na qualidade do hotel?

 

Qual a ligação entre a taxa de respostas e a melhora na classificação do estabelecimento

Responder avaliações online pode melhorar a classificação do seu hotel

 

Dos hotéis participantes, quase todos foram avaliados em duas plataformas: TripAdvisor e Expedia. Porém, a maior parte dos hotéis apenas respondia aos reviews do TripAdvisor. Este fato, permitiu aos pesquisadores usar as classificações na Expedia como grupo de controle.

A descoberta foi a seguinte:

Quando os hotéis começaram e responder no TripAdvisor, as classificações na plataforma aumentaram. Porém, o mesmo não aconteceu na plataforma da Expedia, pelo contrário, as classificações permaneceram inalteradas.

Isso fortalecia a hipótese de que a melhoria nas classificações no TripAdvisor NÃO foram resultado de melhorias implementadas na qualidade dos hotéis, mas sim, porque os hotéis começaram  responder as avaliações que recebiam. Caso contrário, a classificação dos hotéis na Expedia também deveria melhorar, mas isso não aconteceu.

No entanto, ainda restava uma dúvida: e se os hotéis tivessem feito melhorias especificamente voltadas para as avaliações no TripAdvisor (afinal, eles apenas respondiam aos reviews dessa plataforma) ao mesmo tempo em que começaram a responder as avaliações? Então o aumento na classificação seria resultado de melhorias no hotel.

Então, isso justificaria apenas as classificações no TripAdvisor terem aumentado e as da Expedia não, justamente porque foram atendidas apenas as reivindicações dos clientes que comentaram no TripAdvisor.

Para validar a hipótese, o estudo comparou dois cenários, ambos em um mesmo período de tempo:

Cenário 1: usuários que NÃO tinham sido expostos às respostas dos hotéis. Em outras palavras, quando o usuário ia deixar sua avaliação no site de avaliações, ele não encontrava respostas do hotel aos comentários de clientes anteriores.

Cenário 2:  usuários que tinham sido expostos às respostas dos hotéis. Em outras palavras, ao entrar na plataforma para avaliar o hotel, o usuário se deparava com reviews de outros clientes respondidos pelo estabelecimento.

Os pesquisadores encontraram o seguinte:

As classificações dos usuários que foram expostos às respostas da gerência foram de aproximadamente 0,1 estrelas mais altas do que as dos que não foram.

Isso sugere que a melhora na classificação do estabelecimento pode estar ligada sim às respostas dos hotéis.

Para entender melhor, o estudo explicou da seguinte forma:

 

Imagine visitar seu restaurante favorito, onde o serviço e a comida sempre foram impecáveis ​​ー exceto que desta vez seu prato principal chega atrasado. Você está irritado e reclama disso para seus amigos, na mesa.

Segundos depois, o gerente do restaurante vai à sua mesa para se certificar de que está tudo bem. Por um momento, você considera reclamar, mas prefere evitar o confronto e se concentrar em aproveitar o resto da refeição.

Por que você se queixou para os seus amigos, mas não para o gerente do restaurante?

A mesma coisa pode acontecer com um consumidor que, entra no TripAdvisor para reclamar de um estabelecimento, mas acaba desistindo da ação. Por que?

Pelo seguinte: se o consumidor percebe que o estabelecimento está respondendo os reviews que recebe,  ele pode reconsiderar em deixar uma avaliação negativa superficial ou não comprovada, para evitar uma interação online potencialmente desconfortável com o estabelecimento.

E tem mais: ao analisar as avaliações dos clientes, descobriu-se que aqueles expostos às respostas gerenciais eram menos propensos a deixar avaliações curtas/vagas do que aqueles que não eram.

Isso significa que, para os hotéis respondentes, houve uma redução na taxa de avaliações negativas e com feedbacks curtos e triviais. As avaliações negativas, lógico, continuaram a existir, porém, agora esses reviews negativos passaram a ter feedback construtivos, sendo úteis para os gerentes fazerem mudanças na experiência do hotel.

Como vimos, responder as avaliações de seus clientes impacta bastante na pontuação de um estabelecimento. Desse modo, para garantir uma boa taxa de respostas e a qualidade das mesmas, ter um guia de respostas é fundamental.

Esse guia nada mais é que uma seleção de diretrizes para a sua equipe seguir, quando forem responder os reviews de clientes. Esse guia vai:

  • agilizar o processo de responder;
  • garantir que todas as respostas serão pessoais e autênticas;
  • prevenir riscos de danos à imagem da empresa, por exemplo: respostas dadas de “cabeça quente”.

 

Neste post  “Responder reviews: será que você está fazendo isso direito?” mostramos como responder 4 tipos de reviews: positivos, negativos, não comentados e difamatórios.

Use este conteúdo, para junto com seu time, definir um guia padrão de respostas da empresa.

 

Conclusão

O estudo investigou como a taxa de respostas pode melhorar a classificação do seu hotel em sites de avaliação. As conclusões foram:

Um aumento de 0,12 classificações em plataformas de revisão e um aumento de 12% no volume de revisões para hotéis que respondem avaliações online.

Assim como uma redução nas críticas negativas dos mesmos hotéis respondentes. Justamente porque os consumidores insatisfeitos tornam-se menos propensos a deixar comentários curtos e triviais ​​quando os hotéis estão dispostos a examiná-los.

Ao mesmo tempo que os feedbacks negativos, postados pelos clientes, passaram a ser mais longos e detalhados. Possibilitando a gerência extrair ainda mais inteligência dessas informações para investir em melhorias.

O estudo mostra que, sem dúvida, as avaliações online são poderosas. Mas com tantas plataformas de avaliações diferentes, pode ser um desafio e tanto, para qualquer empresa gerenciar todos esses reviews.

São milhões de avaliações disponíveis nos mais diversos sites pela internet, que impactam diretamente na reputação online e faturamento do seu negócio.

É exatamente aí que a reviewr entra em ação. Nós somos o primeiro software brasileiro de gestão de reviews online. Monitoramos os principais sites de reviews para você usar essa inteligência a favor do seu negócio. Veja o que podemos fazer por você. Solicite um demo aqui.

 

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Imagens: flaticon.com

 

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